PG电子赵崇甫：农产品品牌应向十月稻田学习

　　卖大米起家的十月稻田上市了。这不是新闻，而是旧闻，但是仍值得一说。毕竟它是港股里的“大米第一股”。

　　要成为第一，都是不容易的。一个在常人看来，附加值不高，且已有几千年买卖历史的再传统不过的产品，没有什么高精尖技术等概念，资本市场似乎不会那么感兴趣。

　　近来研学《孙子兵法》，才认识到孙子兵法不是讲阴谋，而是阳谋，绝大部分都是在为战争做准备，不是战胜之法，而是不败之法，它主要讲的是如何构建自己的硬功夫和软实力，根本不是讲投机取巧，以弱胜强，以少胜多。

　　十月稻田有根基。创始人王兵、赵文君夫妇的家族企业就是收粮食搞加工的，东三省的山山水水都熟悉，踏遍了那里的几百个产粮乡镇。他们对粮食产区、粮食销售，以及与粮食相关的机会和问题，认知相当深刻。

　　五常大米是区域品牌，不是企业品牌。五常地区符合质量标准的，都可以用五常大米品牌。因此，五常大米遍布全国各地市场。

　　是不是正宗的，谁也说清楚。也就是说，五常大米对于很多消费者来说，它并不具备促销能力，有时还会起反作用，消费者为了避免上当而干脆对印有五常大米字样的包装产品敬而远之。

　　有品牌意识很好，但要找到一个好名字来表达品牌却很难。“十月稻田”就挺好，东北天凉，十月是丰收的季节，稻田与大米紧密相关，一看名字，就知道是卖什么的，而且还会让人联想起一幅秋收的画面。

　　不错的名字，相比抽象和没有意义的名字，其营销成本会大大降低。这也是十月稻田，长期位居京东等电商第一的原因之一。当然，营运团队的努力也很重要。

　　但是，从品牌角度，我要强调的是，如果不是这个名字，还真不一定能成为第一。或者说，要成为今天的第一，肯定得付出更高的成本，甚至是成倍的成本。

　　尽管我不认为4P理论是理论，我只是认为那是一个营销的基本框架，所有和营销相关的工作都脱离不了这个框架。

　　十月稻田的产品，起手式就符合聚焦原则，线上店铺只主打一个爆品：五常大米；线个产品。 上面说过，最好是采用区域品牌+企业品牌的做法，十月稻田就利用了五常大米的区域品牌赋能重点打造自己的十月稻田。

　　渠道在ALL IN线上做到第一之后，发现增速放缓，就果断开启线下模式。采用逐个突破方式，集中力量攻克一家，以此指导思想突破永辉和胖东来，在永辉平台做到品类第一之后，再去突破山姆、沃尔玛。

　　回到孙子兵法，在全国市场无法发起全面进攻之时，品牌需要营造局部的优势。局部的优势就是集中力量进攻一个平台，占据了一个平台的品类销量第一之后，自然赢得了话语权，此时再去进攻第二个平台就容易得多。

　　当然，更为重要的是产品质量和供应链。很多人认为品牌就是名字，就是符号、就是口号，这些当然都是品牌的一部分，但品牌更为基础的是产品选择和产品质量。

　　前面说过，其起手式聚焦选择了五常大米，而不是什么杂粮，这个决策选择了一个市场容量很大的品类，具备做大基础。

　　剩下就是从源头到加工再到仓储以及供应链，要确保产品的质量。大米不同于商品，随着时间的推移，其口感会变差，其营养成分会流失。

　　因此，保证口感和营养，就是关键。十月稻田基本都是零添加的粗加工，去掉稻壳，经过研磨、筛选，就进入投资数亿元的恒温仓，让大米休眠，最大限度地保留口感和营养，还能保证不受霉菌和害虫的侵扰。

　　赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。

　　曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。返回搜狐，查看更多