PG电子为什么我说明年品牌必须给大屏留足预算？

　　这段时间，钟睒睒、于东来、叶国富等企业家不约而同地开怼直播带货与电商低价，根本原因还是生意不那么好做了。24年，不论是零售、制造、文旅、服务还是电商行业普遍都感受到生意难做：传统做生意的经验、方法与套路，失灵了；许多企业的存量业务下滑，已看不到增长空间；很多行业卷低价却没利润，但不卷低价则没生意。

　　25年到底该如何破局？临近年关，许多企业主都焦虑，结果就是越来越多的企业经营大师“年度演讲”一票难求。“年度演讲”固然可以送上鸡汤缓解焦虑，然而最终企业主需要的还是解决具体问题：业务怎么搞，方向怎么定，预算怎么分……只有将生意盘子做大，才是硬道理。

　　24年还是有不少生意越做越大的企业，我发现它们的最大公约数就是：品牌力强。品牌是企业抵御环境风浪的压舱石，25年，企业要想突破增长，道路千万条，品牌第一条。当下，要做好品牌建设，企业必须要搞定新阵地、新人群和新场景。

　　24年，许多网红品牌后继乏力，钟薛高、完美日记、熊猫不倒……所有当初靠流量崛起的网红品牌全都偃旗息鼓。靠着重金投入种草、投流、带货，网红品牌快速打开了知名度，然而在过度依赖流量营销的同时，在产品研发、品牌建设和渠道经营上投入却不足，进而缺乏成为“长红品牌”的底子。

　　而在汽车行业，24年则出现了靠品牌力迎来第二春的车企。问界母公司赛力斯前三季度营收1066.27亿元，同比增539.24%；归属于上市公司股东的净利润为40.38亿元，成功扭亏为盈；1-10月新能源汽车累计销量超35万辆,同比增长310.99%。

　　赛力斯逆势增长的重要原因在于，在华为鸿蒙智行加持下，“问界”成功形成高端豪华智能电车品牌标签。24年7月，赛力斯宣布拟以25亿元从华为收购“问界”商标，足见其对品牌价值的珍视。

　　在赛力斯外，大多数老牌车企，不论是外资、合资、国产业绩都每况愈下，甚至部分新势力一夜之间走向崩盘。车企失败的原因各不相同，但复盘不难发现，不少都吃在了“品牌不行”的亏上，很多车企病急乱投医，搞几十个品牌打群架，结果收效甚微，浪费资源。

　　这两年，许多行业都出现了“新势力”以及“网红品牌”与传统品牌混战的现象，许许多多成功与失败的案例都在证明同一件事：只有足够强的品牌力，才能助力企业穿越周期、长期增长、笑到最后。

　　24年，我接触的几乎所有企业都在“砍预算”：互联网大厂裁员裁到大动脉、车圈连给媒体的“车马费”都有一年账期了、3C数码圈发布会纷纷转线年，节衣缩食的趋势不会改变，但企业必须要警惕“短期陷阱”：许多看似立竿见影的手段，不见得是对的。

　　就像前面说的，一些网红品牌买流量做效果广告，甚至做直播带货亏本赚吆喝，虽然卖得动货，然而卖得多、亏得多，最终沦为渠道的肥料，只有平台笑到了最后。

　　品牌，长期来看是企业的生命线，是在时间长河中与海量用户持续交互所积累的认知资产。不到万不得已，企业不能砍品牌建设的预算。在环境不好时，品牌力可助力企业穿越周期，2008年金融危机期间，坚持品牌广告投入的企业，其市场份额流失的风险更低，在市场复苏后，品牌强的企业更快恢复元气，更有机会实现量价齐涨。

　　当前的现状是观点与行动的割裂：很多品牌表示要做品牌，增加品牌预算，但实际行动却是在减少品牌广告增投效果广告，只因ROI可考核、短期回报可量化。市场上效果广告分走了大约80%的预算，品牌广告只有20%且依然在缩水。品牌与效果此消彼长，企业获得了流量、订单、粉丝等短期“效果”，同时损失了利润和长期增长的动能。

　　24年，在品牌被弱化的大环境下，许多品牌在广告投放上还存在盲目跟风的现象——什么火投什么，好像不在社媒做种草、不在短视频做带货就不是合格市场人了。而这种做法存在两个关键问题：一是是否与企业的发展阶段相匹配；二是“主流平台”的内容和注意力亦十分拥挤，流量成本水涨船高，且内容同质化、快餐化导致完播率低、信任度低，难以形成品牌共识，最终效果并不如预期，导致行业全面陷入“内卷式”徒劳竞争。

　　可惜的是，许多企业曾尝试加码品牌建设，只是未能坚持。一方面品牌建设并非一朝一夕之功，是长期重要、短期不紧急的事情，动摇容易坚持难。二是品牌建设难度大，当下市场缺乏类似于当年CCTV这样的中心化媒介，在媒体高度碎片化的今天，搞流量容易，做品牌难而正确，品牌容易“遇难而退”。

　　破局的关键在于转变营销策略思路，选择正确的媒体。企业要快速凝聚最广大的共识、深入影响目标用户的心智，必须要依靠内容穿透力强、凝聚广泛注意力、具备一定信赖度或者说公信力的媒体。因为当前，品牌普遍面临“三缺困局”：

　　办法总比困难多。25年，如果企业意识到品牌建设的重要性且想有所作为，完全可以迎难而上，做难而正确的事情。其中一个重点就是要留足够的预算给大屏，大屏可以解决品牌所面临的“三缺困境”。

　　3、大屏是人群连接器，可凝聚共识：具备“一屏多人”的观看属性，小范围可凝聚家人和亲朋的共识，大范围可同步影响海量主流人群的心智，形成全体共识。

　　不论是商界的实践案例抑或是学界的理论体系都认为，做品牌就是要影响用户心智。品牌要影响用户心智，必须要让正确的内容、出现在正确的地方。当前，媒介环境碎片化、用户注意力高度分散，有效的内容一定是有冲击力的创意内容，创意内容必须出现在能聚集用户关注、激发用户共情、凝聚用户共识的媒介，而OTT大屏也就是智能电视，就是具备这些能力的代表媒介。

　　大屏真实的用户规模与时长一直在被误传误解。很多人说电视开机率低，其实OTT大屏保有量已超10亿，月均开机率高达91%，去重用户覆盖10.4亿，且是极少的用户规模在增长的媒介。来自勾正的数据显示，智能电视日均使用时长5小时52分，远超社交媒体、长视频平台、短视频等互联网媒介，且依然在高速增长。

　　然而，当前OTT广告份额却只有3%。高速增长的大盘、投入不足的预算，这让大屏成了事实上的价值洼地。对品牌来说，25年给大屏留足预算，将可以获得极具性价比的流量与用户时间，可以占据深度影响用户、引发共情与共识的黄金场景。

　　当前用户注意力分散在不同地方，品牌必须要在一个地方对注意力进行汇聚，对用户心智进行穿透，就像长篇演讲后的“总结发言”，往往是观众最能记住的内容。

　　OTT可协同移动端的短视频、社交媒体、长视频以及梯媒、社区、到店等线下媒介，持续、连贯、立体地对用户施加组合式、包裹式、反复性的影响。群邑《2023OTT商业化》的营销调研数据显示，OTT大屏与户外广告、朋友圈、长视频、短视频、微博等协同后的人群覆盖能力，均远超单一的媒介投放效果，部分甚至高出近一倍。

　　对于品牌来说，协同投放不只是可以增加重复曝光次数，还能让不同媒介以最擅长的方式，接力式影响用户心智。

　　大屏凭借强关注、强共情与强共识力，堪称媒介“收口”神器，是营销组合策略中的“终极必杀技”，能够有效连接品牌与用户心智的“最后一米”。例如，品牌在社交媒体等碎片化平台完成种草后，借助大屏投放品牌TVC创意内容，直击用户心智。

　　在竞争激烈的大屏细分领域，精准锁定“强媒体”尤为关键。以小米OTT为代表，其大屏营销依托品牌自身影响力和优质的广告创意，在塑造品牌质感和赢得用户信任方面位列厂商第一。据秒针数据表明，在消费者对小米智能电视赋予合作品牌印象的差异化认知中，“年轻/有活力”、“科技感强”以及“有个性/独特”等关键指标远超行业。同时，在推动KPI增长方面，小米智能电视广告的成效同样显著优于其他行业主流媒体。

　　不仅如此，小米OTT在出货量和活跃用户量上也稳坐国内厂商第一把交椅，QuestMobile数据显示，截至2024年9月，小米智能电视终端规模达到了5,733.21万台，居国内智能电视终端规模TOP1，为品牌营销提供了广阔的流量入口与坚实的用户基础。

　　2025年，小米OTT大屏也深度整合了小米生态资源，以全场景协同营销的新解法，助力品牌多方向突围。

　　当前消费尚在复苏中，新的消费力到底在哪里？除了年轻人、银发族、小镇青年这样一直被重视的群体外，其实还有一个被低估的场景：家庭。

　　一是许多消费场景是基于家庭催生的，大的支出有房、车、教育、保险、旅游……日常消费，就连山姆的核心会员都是家庭新中产，主打“到家消费”的即时零售也成了线下的最大增长点。

　　二是家庭消费比单身族的客单要高得多，因为家庭大宗消费多，奢品消费集中在“贵妇人群”，而且人们对家庭成员往往比对自己更大方，总想给家人最好的。

　　要找到更有消费力的家庭，品牌要看得更细一些。比如从城市维度看，当前新一线城市的家庭消费更强；再比如从年龄维度看，备婚备孕、刚有娃或者刚二胎的家庭正处在消费需求最旺盛的人生阶段。这样看，小米大屏优势明显，跟着米粉群体一起成长，其主流用户就是年轻家庭，且可以无差别辐射高低线的高频次消费人群，特别是覆盖未被小红书、抖音等互联网平台影响的家庭。

　　OTT大屏的内容特性使得其在重大节点时，拥有显著的注意力洪峰。比如大型赛事、春节、黄金周这样的节点，小米OTT大屏的触达观众数量、开机率都会出现高峰。与此同时，OTT大屏在重要节点可以更大程度地汇聚人群，比如春节期间拜年串门时“亲朋围炉看电视”就是典型的场景，放大来看，全国人民看春晚这样的凝聚力更可观。

　　更重要的是，不论是春节这样的节日抑或是奥运这样的赛事，其实都是十分适合做“情绪传播”的节点，比如春节品牌可抓住家国情怀、团圆欢聚、辞旧迎新等话题去做传播；再比如体育大赛时，品牌可抓住球迷们在致胜时刻的慷慨、紧张、激动情绪去进入他们的心。

　　关注、共情与共识，品牌当前最缺的三点，都能在节点营销得到。小米大屏也给品牌提供了丰富的节点营销资源，包括3D创意开机、频道定制、品牌号、多拼焦点视频等。

　　比如新春季，小米营销就提供了品牌可“频道霸屏”新年晚会、岁末回顾、年度风云榜等频道；在合家欢亲子陪伴时光，品牌则可定制儿童剧场覆盖全家老少。特别值得一提的是，小米新春营销季跨越双旦、小年、除夕、大年、元宵50天，一方面品牌可有足够长的时间去蓄水，不断刷脸、不断影响用户，让其有需求时第一个想到下单；另一方面品牌可以更深层地去融合团聚场景，在更长时间去营造欢乐氛围，深度影响用户心智，赢得春节营销大战。

　　也不难发现，越来越多品牌已将大屏作为节点营销标配，比如沃尔沃已连续6年深耕小米大屏春节营销，通过类似于“一声平安，一家团圆”这样的创意温情内容，将“安全”的品牌标签深深扎根到年轻家庭用户心中。

　　人所共知的“内卷型”媒介成本高昂，已很难入场，在新兴场景品牌可以有新作为，许多高价值的场景对品牌来说，更值得关注。

　　当然，除了大屏家庭等场景，小米终端场景同样具备独特的营销优势，相较于其他App而言，基于小米系统级生态的终端场景更原生、更前置，可更长时间、更全场景地影响全景用户。

　　在高度内容化的时代，小米终端场景凭借更短的路径、更高的用户接受度，促进用户转化。比如品牌可通过负一屏、通知消息、锁屏桌面等形式持续触达目标群体，同时，个性化触达等服务，持续强化品牌好感与心智，有效为广告主经营赋能。

　　小米建设多年的生态链品牌存在着海量跨界营销场景，类似联名礼盒、社交联动等，比如健康饮食类品牌就可与小米生态链的厨电品牌合作。

　　以及多年建设的线下网络“小米之家”除了承载体验、服务价值外，也是继承了诸多活动IP的线下服务阵地，品牌可通过气球雨、店内大屏、高端私享会等形式与小米之家一起“玩”起来。

　　拥有4000万+粉丝的小米天猫旗舰店、以及小米商城，则可与品牌一起探索类似于抽奖/买赠、虚拟福袋秒杀、电商直播连麦等互动合作，一起搞订单。比如今年夏天，乐事“再来一包礼金”主题campaign就与小米商城展开跨界合作，用户扫描乐事包装二维码进入UTC活动小程序就能抽取小米商城礼品，比如小米爆款家庭影音硬件，最终活动曝光1.47亿，用户互动200万+次。

　　小爱同学则成了品牌触达年轻人的AI新场景。疫情结束后出境游复苏，然而消费者信息不足，市场竞争激烈。小爱同学基于大模型技术在行业率先实现“连续对话”智能营销，在用户与小爱同学闲聊中适时地融入新加坡旅游的信息；基于文生图等技术提供出境游智能旅行服务，实时生成旅游攻略、大图海报等内容，在OTT大屏创意开机、品牌号以及手机端呈现。新加坡旅游局与小米商业营销探索的AI旅行营销最终获得了1.98亿曝光，用户互动700万次，相较其他平台购票转化超3倍。

　　24年生意很难做，25年只会更卷。在高度激烈的竞争环境中，企业渴望一招鲜、特效药、成是不现实的，没有谁有点石成金的能力——如果有人承诺可以，100%是骗子。

　　就营销来说，23年许多企业一窝蜂去做直播带货，24年很多企业家学雷军、余承东、周鸿祎做企业家网红IP，其实大都是失败的。其实品牌建设以及市场营销并没有所谓的“绝招”。来自凯度的调研数据显示，品牌整合不同媒介展开组合营销可更好地完成KPI，如果针对大多数媒介投放高度定制内容还可进一步提升营销效果。对于品牌来说，基于不同媒介特性、量身定制创意内容，打好组合拳才是营销的正确姿势。

　　25年，大屏是品牌搞定新阵地/新人群/新场景的关键，不管营销怎么投，最终都需要“共识类”的媒体，打透消费者的认知与心智。